Le Web 2.0 lave plus blanc ou comment mettre la charrue avant les boeufs !

Il est stupéfiant de constater à quel point le Web est toujours soumis aux lois de l'effet de mode. Aujourd'hui, la nouvelle mode est clairement au "Web 2.0". Plus un dîner en ville, plus un magazine de presse pro ou même grand public, plus une réunion avec nos chers directeur marketing dans lequel on n'entende pas parler de Web 2.0, blogs, wiki, Second Life et compagnie... Dès lors nos grands "experts 2.0", réels ou improvisés pour l'occasion, nous expliquent le plus sérieusement du monde que : "le Web 2.0, c'est déjà dépassé, maintenant on est au Web 3.0 !". Surenchère oblige, quant on joue l'effet de mode et d'innovation il faut être le plus en avance possible. Un seul problème : le Web 2.0, au-delà de la réalité incontestable du phénomène, n'est-il pas en fait un nouvel alibi pour éviter de réfléchir, de travailler et d'être réellement innovant ?

En effet, en lisant tous ces fantastiques papiers de notre chère presse magazine spécialisée (Stratégies, Marketing Direct, CB News, Marketing Magazine...) vantant les mérites des marques qui ont osé, j'ai plus d'une fois souri ou franchement rigolé en analysant les résultats réels de ces actions Web 2.0.

Un exemple ? La toute nouvelle boutique Dior sur Second Life. Nos journalistes préférés, forts de leur expertise approfondie du média Internet et depuis peu du nouveau Web 2.0, partent en croisade pour chanter les louanges de cette initiative d'une audace absolue pour une marque de luxe. Au-delà de l'interrogation sur les bénéfices marketing et business réels qu'une marque de luxe peut attendre d'un "média" aussi peu qualitatif (faiblesse des représentations 3D, type de public fréquentant cet espace virtuel,...), se pose le problème plus concret : comment trouver la boutique Dior sur Second Life ? Mon associé, pourtant expert du Web depuis 7 ou 8 ans, n'a pas ménagé ses efforts pour y arriver (demandes directes aux avatars rencontrés sur place, utilisation du moteur de recherche...) sans aucun résultat. Cette boutique existe-t-elle vraiment ou s'agit-il d'un simple coup média ? A moins que frappés d'un éclair de lucidité, les responsables du projet n'aient pris la décision de se retirer ?

Un autre exemple d'actualité ? Le meeting virtuel de Ségolène Royal organisé lui aussi sur Second Life et qui tourne à la farce comico-burlesque : une trentaine de participants à peine réunis dans une salle virtuelle, progressivement envahie par des avatars Skinheads qui viennent y faire un joyeux bordel, eux-mêmes relayés par des militants UMP armés de bombes de peinture qui taggent tous les murs de la salle avec des inscriptions anti-Royal et pro-UMP ! Je ne sais pas qui sont les responsables de ce fabuleux fiasco du marketing politique, mais je ne doute pas un seul instant qu'ils prennent prochainement la parole dans un grand média pour nous raconter l'extraordinaire succès de leur initiative Web 2.0 !

Plus sérieusement, le Web 2.0 est sans nul doute une véritable révolution en termes de média et le marketing, agences et annonceurs confondus, se doivent de réfléchir aux moyens de l'exploiter intelligemment. Cependant, qu'en est-il du Web 1.0 ? C'est la réflexion que m'a faite pas plus tard qu'hier un des mes anciens clients directeur marketing d'une grande marque de cosmétiques : "Avant de faire du Web 2.0, j'aimerai que nous réussissions déjà à faire correctement du web 1.0, ce qui n'est franchement pas le cas aujourd'hui."

En effet, lorsque je regarde en détail les sites des grandes marques, et particulièrement ceux dédiés à la "relation client" ou au marketing relationnel (les sites de type "Club") je fais le constat d'une grande pauvreté de contenus, d'un manque d'idées et plus encore d'idées originales, bref pour tout vous dire (:-)) d'une absence d'intérêt et d'attractivité. Pourquoi ? Sans doute parce que nous vivons dans un monde où la reproduction, l'imitation et la reprise des bonnes vieilles recettes classiques du marketing (BR, conseils produits, e-newsletter...) sont la norme et permettent de faire l'économie d'une vraie réflexion, de la construction d'une stratégie marketing à la fois pertinente et différenciante, et d'une démarche marketing qui tout en tirant partie des innovations média comme le Web 2.0 ne se fasse pas au détriment d'un travail d'un fond. La problématique est alors la suivante : comment imaginer que les consommateurs-internautes dans leur ensemble vont réussir à créer sur les marques et les produits des contenus attractifs, pertinents et intelligents, alors même que les annonceurs et leurs agences n'y sont pas encore parvenus ? Même si cela pouvait être le cas, faut-il laisser aux internautes le pouvoir de construire, diriger et décider de la stratégie marketing d'une marque ? En regard du Web 2.0, il convient de différencier les moyens existants : autant les blogs peuvent être contrôlés et modérés, et ils sont par nature soumis à une forme d'auto-contrôle de la part même des bloggeurs, autant des espaces comme Second Life restent encore, à mon sens, beaucoup trop "sauvages" pour être apprivoisés par les marques. Face à ces enjeux de création de sens, de production de contenu et de stratégie marketing, le Web 2.0 doit être considéré comme un formidable moyen, un outil puissant et efficace mais non comme une fin en soi, une finalité. De grâce, ne faisons pas l'économie de la réflexion et de la créativité !

note écrite par Marc

Publié par Guillaume Bocquet le lundi 16 avril 2007 à 17:23
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Observez la blogosphère et vous trouverez certains bloggers, véritables 2.0 addicts qui pensent que le monde est en train de vivre une véritable révolution. Ecoutez les, lisez les et vous en sortirez persuadés, grâce à ces 4-letter words magique... [Lire la suite]

Trackée le avril 30, 2007 3:04 PM

Commentaires

Je plussois avec gourmandise. On assiste actuellement à la photocopie d'idées à tout faire qui évitent effectivement de développer une vraie stratégie. Ça évite aussi de douloureuses remises en question.
En écho à ce focus, une récente étude auprès des avatars de SecondLife a montré leur faible intérêt pour ce qu'y font les marques. La raison en est simple : elles s'y affichent, selon un bon mode médiatique old-style, parfois y proposent des objets, mais ne proposent jamais de co-construire quelque chose. Or, tout l'intérêt de ces univers est de faire des choses ensemble. Vision à courte vue limitée à l'horizon du buzz immédiat...

Posté par: Alexis Mons le lundi 16 avril 2007 à 18:49

D'accord avec ton analyse, les bienfaits du web 2.0 ne doivent pas dispenser de l'analyse: pourquoi, comment, en ai-je besoin, qu'est-ce que cela m'apportera...et puis quel ROI. Mieux vaut rester 1.0 ou disons en l'état que faire du participatif qui n'en est pas, du web 2.0 "canadadry". Tu parles d'une marque de cosmétique qui se plaint de ne pas être 1.0 : Pourquoi ne sont ils pas parvenus à faire du web 1.0 ? Ont ils mis toutes les chances de leur côté ?

Posté par: sandrine Szabo le lundi 16 avril 2007 à 22:25

Il est vrai que pour l'instant le "web2" s'applique difficilement à certain pans de l'activité des sociétés. Une autre problématique intéressante de cette mode du web2 est la mutation qui commence à émerger dans la communication interne de certaines sociétés. C'est à mon avis un aspect très intéressant et pourtant peu marketing du web2. Mais bon cette mutation a besoin d'être accompagnée pour être efficace.

Personnellement, je ne crois pas que nous sommes déjà dans le web3 et second life ressemble plus à un gadget réinventant le tchat qui sert de plus en plus en ce moment à faire des coups médiatiques plus qu'à apporter un réel contenu.

Posté par: rlg le mardi 17 avril 2007 à 01:54

Hello à tous

je suis content de voir que nous partageons une vision commune (le bon sens marketing a survécu à l'effet de mode :-)).
J'ai également été très déçu par l'aspect peu qualitatif du design 3D...dans ces conditions c'est difficile pour une marque, et a fortiori une marque de luxe, de "valoriser" ses produits !
Je passe également sur les difficultés à se repérer et à trouver des "espaces" utiles sur ce "No Man's Land"...
Au final, c'est plus un Meetic version 3D qu'autre chose, non ??

Posté par: marc le mardi 17 avril 2007 à 10:32

n'oublions pas surtout que le "web 2.0" n'est qu'un terme appliqué à un ensemble de mutations du web
et n'a pas d'existence en tant que tel.

ce n'est pas parce que second life est apparu (ou du moins s'est démocratisé) à l'heure où on parle de 2.0 qu'il faut l'inclure dans cet ensemble de mutations

quant au "web 3.0", ce terme n'a, de fait, aucun sens

laissons ces amalgames aux journalistes (journaleux ?), nous sommes des professionnels que diable !

Posté par: lekin le mercredi 18 avril 2007 à 12:19

Le web 3.0 ? Plusieurs bloggeurs ont essayé de le lancer. Pas dans le sens d'une inovation mais plutôt de prédire ce qu'il sera. Cavazza par exemple l'avait annoncé et d'autre l'ont fait aussi. Quand l'un d'eux sera relayé par la blogosphère le terme aura une définition et les agences se jeteront dessus pour vendre.

Et Second Life n'apporte en général aucun contenu (comme le dit rlg), il s'agit juste de visibilité. pas dans le sens, les avatars peuvent te trouver ... mais plutôt la presse va parler de notre marque qui se lance dans second life. Mais comme ca a déjà été fait (100 fois), ca n'a plus le même impact que les premiers qui l'ont fait!

personnelement, Second Life ca m'a très vite ennuyé ... lent, inintéressant, etc

Posté par: Robi le mercredi 18 avril 2007 à 13:31

Guillaume, je voulais juste revenir sur deux petits points concernant surtout Second Life.

En premier lieu même si les directions marketing proposent (très légitimement d'ailleurs compte tenu de la complexité de l'environnement) des solutions copier/coller, il commence à hémerger des agences conseils qui maîtrisent une véritable vision stratégique de Second Life.

Secondement, je comprend tout à fait le scepticisme de nombreux professionels du marketing et de la communication face à Second Life. Mais revenant 12 ans en arrière et prenons les débuts du net. Peu d'annonceurs, peu d'investissements... et on disait alors que aller sur le net ne servait à rien car on ne pouvait ni réaliser de campagnes d'image (support peu qualitatif) ni de recrutement (nombre d'users peu élevé).
Et où en est on aujourd'hui. Rappelez-vous ces entreprises (surtout en France) qui n'avaient pas pris le virage numérique assez rapidement et qui s'en sont mordu les doigts. Il est indispensable de temporiser l'engouement pour ces nouveaux médias, mais il est également pour moi dangereux dans les professions du marketing de ne pas rester très attentif à ces évolutions... c'est plus facile de prendre le train en gare que quand il est en marche !

(bien sur tout celà n'egage que moi !)

Posté par: Cyril le vendredi 22 juin 2007 à 15:00

Bonjour Cyril,

je suis d'accord avec toi, mais un train peut en cacher un autre !

En effet, je ne pense pas que Second Life soit une application à même de révolutionner la communication des marques, ce qu'a fait par contre l'usage de l'Internet.

Bien sur c'est une application novatrice, la première (ou presque) du genre. C'est selon moi une version béta de ce que l'on pourra utiliser à l'avenir. Les débits augmentent, la 3D est de plus en plus simple a faire, la vidéo s'immiscent partout, il semble logique qu'au bout d'un certain temps nous quittions le format 2D de nos pages html pour autre chose. Second Life est donc un précurseur.

Alors après le débat est le suivant : doit on investir sur les versions beta ou doit on sagement analyser l'existant et se préparer a intervenir lorsque l'usage est stable ? Je préconise la seconde solution, car pour moi, présentement, comme il est écrit plus haut, le seul intêret sur second life a été l'annonce presse sur l'ouverture de telle ou telle boutique. Mais reconnaissons que ces boutiques n'ont rien de bien folichon...

Néanmoins, je trouve que les blogs tel que le tien nous sont indispensable, car ils nous permettent de suivre l'actualité de SL, sans forcément y passer des heures. Et si le virage est vraiment amorcé, nous aurons suffisamment de recul et d'analyse, pour réussir a prendre le train en gare ;)

Posté par: gUiLe le vendredi 22 juin 2007 à 15:22

Je te rejoins entièrement sur ta réponse.

Et c'est vrai; beaucoup de "présences" de grandes marques sur Second Life n'ont en fait été que de simples plans de relations presse sans aucun bénéfice distinguant pour le consommateur utilisateur de Second Life, ni pour la stratégie "virtuelle". Malgré ça on voit quelques stratégie de la part d'entrepises plus "courageuses" (je pense par exemple à l'Oréal et son élection de miss Second Life qui a permis à l'enseigne d'entamer une relation différente, distinctive avec une cible difficilement touchable par les médias traditionels) qui sont des leviers d'innovation.

Wait and see !

Posté par: Cyril le vendredi 22 juin 2007 à 15:44

Au passage, un billet fort intéressant chez fred cavazza.

http://www.fredcavazza.net/index.php?2007/06/24/1574-second-life-et-les-effets-d-annonce#tb

Posté par: gUiLe le lundi 25 juin 2007 à 13:50